企业管理知识历年真题:企业市场营销(案例题)

【真题试题】(2009年案例分析第四大题，第83—86题)
KD公司是一个中型企业。主要业务是为客户设计和制作商品目录手册。公司在A、B两地各设有一个业务中心。A中心内设有采购部和目录部。采购部负责接受客户的订单，选择和订购制作商品目录所需的材料，其中每个采购员都是独立工作；目录部负责没计客户定制的商品目录，该部的设计人员因为必须服从采购员提出的要求，因此常常抱怨受到的约束过大，导致不能实现艺术上的完美。B中心则专门负责商品目录的制作。
最近，根据经营主管的建议，公司在B地成立了一个市场部，专门负责分析市场需求，挖掘市场潜力，向采购员提出建议。但采购员和设计员都认为成立市场部不但多余，而且干涉了自己的工作。市场部人员则认为采购员和设计员墨守成规，缺乏远见，虽然公司经营主管作了大量的说服工作，并先后调换了有关人员，效果仍不理想。
根据以上资料，回答下列问题：
【真题试题】(2009年案例分析第83题)
1．市场部工作不顺利的原因是（ ）。
A．市场部工作人员能力太弱
B．采购员和设计员有私怨
C．公司各部门之间缺乏沟通
D．经营主管决策错误
【真题解析】
A和B显然不是理由。从案例中也看不出经营主管决策错误之处。因此，本题的正确答案为C。
【真题试题】(2009年案例分析第84题)
2．市场部是一个（ ）。
A．职能责任部门，不具有领导其他部门工作的权力
B．职能责任部门，有领导其他职能部门工作的权力
C．直线责任部门，有领导其他职能部门工作的权力
D．直线责任部门，对其他职能部门有业务指导权
【真题解析】
市场部“向采购员提出建议”，因此不具有领导其他部门工作的权力，对其他职能部门也没有业务指导权。因此，本题的正确答案为A。
【真题试题】(2009年案例分析第85题)
3．采购员和设计员反对成立市场部的主要原因是（ ）。
A．市场部工作不具体
B．市场部的成立约束了他们的工作自由度
C．市场部成员权力太大
D．公司主管过于重视市场部
【真题解析】
其他选项明显不对，案例中无法得出其他结论。因此，本题的正确答案为B。
【真题试题】(2009年案例分析第86题)
4．客户委托KD公司制作商品目录是为了（ ）。
A．让企业职工了解自己的工作
B．让竞争对手了解KD公司的竞争实力
C．让消费者了解委托制作目录的客户的商品
D．让供应商了解自己的要求
【真题解析】
制作商品目录可以让企业职工了解自己的工作、让消费者了解自己的商品，还可以让供应商了解自己的要求。B显然不对，可以让竞争对手了解自己的实力，而不是KD公司的实力。因此，本题的正确答案为ACD。
【真题试题】(2008年案例分析第五大题，第87—90题)
K快餐公司自1987年进入中国市场以来，通过全国性的各种布局措施，至今在国内已开设有l000多家单店，基本覆盖到了中国的所有二级城市。K公司的消费群主要是年青一代，大致可分为三类：儿童、学生、都市上班族。
K公司的产品有鸡肉卷、香辣鸡翅、新秀鸡腿堡、炸薯条、鲜蔬芙蓉汤、蛋挞等，其可靠的原料来源、丰富的套餐产品组合以及号称K公司独有的烹制秘方可谓首要优势。其次是其丰富、超值的附加产品与服务，如干净明快的用餐环境、深受儿童喜爱的游乐设施等。这些构成了K公司既有特色、又有显著差异化的竞争优势。
K公司品牌蕴含了浓郁的文化特点。作为海外快餐之一，它在中国已经成了一种文化的代表，深受白领阶层的欢迎，这是通过其他的快餐消费内容满足不了的一种心理需求，于是便形成了K公司的市场地位。
油条是中国老百姓早餐中最爱吃的油炸食品之一，消费量大。北京街边手工小摊的传统油条每条售价仅0．5元。针对如何替代传统制作工艺、不依靠添加明矾而使油条蓬松和香脆的问题，K公司进行了长达1年多的研究测试，最终于2008年春推出了“安心”油条，售价每根3元，并将其作为K公司早餐长期保留产品。其产品说明上讲，K公司的安心油条，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明矾，其在健康上的卖点击中了中式传统油条的软肋。
从价格和取材用量上来衡量，它比此前市场上最贵的油条还要贵得多。K公司早在2000年就开始打造本土化概念，K牌粥、老北京鸡肉卷、新秀烤翅等迎合了拒绝油炸食品的顾客需求。而此次上市经典中式早餐油条更是将本土化推向了新阶段，并立刻引起了社会的广泛关注。人民网的消费群调查显示，希望K公司早餐卖油条的占48．40A，不希望的占23．29%。
根据以上资料，回答下列问题：
5．K公司在其油条产品的定价决策中采用的方法是（ ）。
A．成本加成法
B．以竞争为中心的定价
C．理解价值定价法
D．差别定价法
【真题解析】
本题涉及的考点是定价方法。影响价格制定的最直接因素有三个：产品成本、市场需求和竞争局势。根据企业的具体情况，定价方法可以有所侧重。由此，可以将各种定价方法分为以成本为中心、以市场需求为中心和以竞争为中心三种类型。首先，以成本为中心的定价方法比较传统。企业在产品成本(包括生产成本、管理费用、销售费用等在内的总成本)的基础上，加上企业可以接受的利润额，或乘上一个利润率，来确定该产品的价格。其次，以市场需求为中心的定价方法。这种定价方法中，有一种方法叫理解价值定价法。理解价值定价法就是一种典型的以需求为中心的定价方法。这种定价法的基本思想是：决定商品价格的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。另一种典型的方法是差别定价法。
它要求区分具有不同需求弹性的顾客群，对他们采取不同的价格。最后，以竞争为中心的定价方法。这类定价方法主要根据市场上竞争者产品的售价作为自己定价的依据，随竞争局势的变化调整价格水平。显然K公司的油条产品的价格并不是依靠成本加利润的方法确定的，故A项错误。K公司油条的定价并不随竞争对手价格的变化而变化，因而不是以竞争为中心的定价，故B项错误。D项说法也是错误的，因为差别定价意味着对不同的客户采取不同的价格，K公司并没有对不同客户采用不同的油条售价。C项说法正确，K公司了解自己的目标客户，同时也掌握了客户的消费心理，虽然价格高，但是其目标客户的很大一部分都愿意承受高的定价。因此，本题的正确答案为C。
6．在K公司店里消费的油条作为整体产品，其含义包括（ ）含义。
A．核心
B．形式
C．延伸
D．价格
【真题解析】
本题涉及的考点是整体产品的概念。作为整体产品必须包括以下几个层次的含义，即：核心含义、形式含义、延伸含义。产品的核心含义是指产品提供给顾客的基本效用或利益，也可以说是产品的基本功能，这是消费者需求的核心内容。产品的形式含义是指产品向客户提供的实体或劳务的外观，是扩大化了的核心产品，也是一种实质性的东西。它由五个标志所构成：产品的质量、款式、特点、商标及包装。产品的延伸含义是指顾客购买产品时所得到的附加利益，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足，如维修服务、咨询服务、贷款、交货安排、仓库服务等能够吸引顾客的东西。首先D项错误，它不属于整体产品的概念范畴。核心含义是产品的基本功能，K公司的油条显然具有基本的食用功能。形式含义是产品的质量、款式、特点等，K公司的油条具有区别于传统油条的鲜明的特点，显然有形式含义。产品的延伸含义是一种附加利益，K公司的浓郁的文化特点满足了某些客户的心理需求，因而具有延伸含义。因此，本题的正确答案为ABC。
7．根据竞争优势理论，K公司的油条产品在中国市场的优势有（ ）。
A．很有实力的竞争者不多
B．产品具有突出卖点
C．替代品不多
D．消费者讨价还价的能力强
【真题解析】
本题涉及的考点是竞争优势理论。从案例描述来看K公司在中国市场很有实力的竞争者不多，大多数竞争对手是街边手工小摊。其产品具有突出的卖点，即安全。市场上的替代品很多，此外消费者讨价还价能力强不是K公司的优势，因此，本题的正确答案为AB。
8．如果消费者到K公司购买与消费其油条产品，按照马斯洛的需求层次理论，它主要能满足消费者的（ ）。
A．生理需求
B．社会需求
C．安全需求
D．自我表现与发展
【真题解析】
本题涉及的考点是消费者需要。根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，人类个体与群体的需要有一个由低级向高级发展的过程。由低级向高级，需要层次分别是生理与心理、安全、归属与爱、自尊、自我表现与发展。显然K公司的安心油条满足了生理与心理层次的需要，因此，本题的正确答案为A。
【真题试题】(2007年案例分析第三大题，第79—82题)
某移动通信公司2001年冬在广东试点新的移动通讯品牌，名为M，定位在“没钱又想时髦”的年轻人(15～25岁)，初始重心是“批量短信优惠”，把“短信”发展为第五媒体。取得成功后，该公司2003年春将“M”推向全国，欲将其打造为与N品牌并列、但专为年轻时尚人士量身订制的移动通信品牌。该品牌定位为“时尚、好玩与探索”，并设计了学生、时尚办公和娱乐套餐。
据公司调查，中国父母对独生子女的“补贴”可观。M推广活动在高校密集区以学生为主，许多高校后勤部门成为其合作伙伴。M分段推广主题：2003年春推出“我的地盘听我的”；夏秋推出“玩转年轻人的通讯自治区”；2003年秋至2004年春推出“就在M亮出特权身份”；2004年秋推出“玩转到积极追求创业理想”。终端有营业厅、品牌店、加盟店和授权店等。代言人是某著名歌星。
该公司通过设立俱乐部、M专线和网站、发行M杂志、组织M夏令营、万名大学生街头舞蹈表演和会员聚会，使其成员可以最先听到某歌星的歌曲，以优惠价买到其演唱会门票。为维系年轻人忠诚度，在大学生返校高峰，该公司的一些地区公司在火车站免费接M学子，与麦当劳联合推出“M套餐”(优惠6．5元／套)。
该品牌推出16个月后，据调查，M目标受众品牌知名度为80%，美誉度为73%。总客户数达2000万人。
9．M品牌定位在“时尚、好玩与探索”，其目的是找到与竞争对手的定位差异。这种差异属于（ ）差异。
A．产品
B．服务
C．人员
D．形象
【真题解析】
本题涉及的考点是市场定位中确定可能的定位差异的相关知识点。‘市场定位是要建立企业产品的特色，通过差异化的产品以区别于竞争对手。①产品差异：在营销中主要的产品差异化可以表现在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、设计与风格、可维修性等方面。②服务差异：企业还可以在产品服务上区别于其他企业，例如通过售后服务获得竞争优势。③人员差异：企业通过雇佣和培训优秀的人员，尤其是在与顾客打交道方面的有良好表现的工作人员来营造自己与竞争对手的差异。④形象差异：企业可以从为产品建立不同的形象来营造优势与差异，鲜明地传递企业的特色。在营销中主要的形象差异化可以表现在标志、个性与形象、文字和视听媒体、事件等。“时尚、好玩与探索”都属于其产品——M品牌的特色所在，故属于产品差异，正确选项为A。
10．该公司M品牌分期推广主题不包括（ ）。
A．玩转年轻人的通讯自治区
B．批量短信优惠
C．我的地盘听我的
D．玩转到积极追求创业理想
【真题解析】
本题涉及的考点是传播企业的定位的推广方法。题中案例已经非常明确地指出了其分期推广主题包括“我的地盘听我的”、“玩转年轻人的通讯自治区”、“就在M亮出特权身份”、“玩转到积极追求创业理想”。因此，本题的正确答案为B。批量短信优惠是其初始重心。
11．某移动通讯公司在推行M品牌过程中，主要受（ ）观念影响。
A．生产
B．产品
C．推销
D．市场营销
【真题解析】
本题涉及的考点是市场营销观念。生产观念是企业在卖方市场的条件下产生的，这种观念的核心思想是企业能生产什么，就销售什么。产品观念则认为，只要产品好，自然有人要，用户喜欢质量上乘、性能优良、富有特色的产品。推销观念认为，企业必须大力开展推销和促销活动。只要企业努力推销，顾客就会更多地购买该产品。市场营销观念认为，要想实现企业的目标，关键在于满足目标市场的需求，消费者需要什么产品，企业就应该生产并销售什么产品。可以看出，某移动通讯公司在推行M品牌过程中十分重视目标市场——年轻时
尚人士，并根据其消费需求进行营销活动，这属于典型的市场营销观念，因此，本题的正确答案为D。
12．移动通讯M品牌定位在年轻人的行为，属于市场细分中的（ ）细分。
A．地理
B．人口
C．心理
D．行为
【真题解析】
本题涉及的考点是市场细分的标准。地理细分，即按消费者所处的地理位置、地理条件来细分市场。消费者所处的地理位置不同，其需求特点也就不同。人口细分，即根据人口统计和相关因素，如年龄、性别、家庭规模、教育、职业、宗教、民族、国籍、家庭收入、家庭生命周期等因素来细分市场。心理细分，即按消费者的心理特征对市场进行细分。由于性格、社会阶层、生活方式等不同，同样性别、年龄、收入的消费者会有不同的需求特征。心理因素包括：感觉、认识、个性、价值取向、生活格调、购买动机等。行为细分，即根据消费者
购买行为的不同来细分消费品市场。消费行为的细分变量包括：消费者进入市场的频度、对品牌的忠诚度(品牌偏好)、购买或使用产品的时机选择、使用数量的多少及使用频率、消费者追求的利益点等。案例中多处提到了年轻人的消费行为模式和倾向，因而移动通讯M品牌定位属于行为细分，故D项正确。
【真题试题】(2005年案例分析第二大题，第75—78题)
F企业是生产专业电气开关设备的公司，产品生产多年已处于成熟期，产品市场份额为10%。在该行业中位于前三名的企业市场份额分别为：A企业30%，B企业27%，C企业20%。该行业市场稳定，但竞争也十分激烈，特别是A企业为维持现有地位，对任何其他竞争对手的进攻都会做出迅速而有力的反应。F企业知道这些情况，采取尽量维护现有市场的做法，针对专业电气开关设备市场对售后服务的要求，主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖。通过这种做法，F企业以优质的客户服务，获得了客户的认同，也维持了现有的市场。
请分析案例，并回答下列问题：
13．F企业的相对市场占有率为（ ）。
A．10%
B．33．3%
C．17．6%
D．11．4%
【真题解析】
本题涉及的考点是相对市场占有率的计算。相对市场占有率是本企业产品的市场占有率与该产品最大竞争者产品的市场占有率之比。根据案例提供的数据，正确答案应当为B。
14．F企业在做竞争者分析时，可以认为A企业是（ ）型竞争者。
A．从容不迫
B．选择
C．凶猛
D．随机
【真题解析】
本题涉及的考点是竞争者的反应模式。常见的竞争者反应模式主要有：从容不迫型竞争者、反应选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。从案例来看，A企业为维持现有地位，对任何其他竞争对手的进攻都会做出迅速而有力的反应，故其为凶猛型竞争者。正确答案为C。
15．在产品的成熟期，F企业实行的是（ ）型策略。
A．进攻
B．防守
C．撤退
D．反击
【真题解析】
本题涉及的考点主要是产品在成熟期的策略。一般而言，产品在成熟期，企业可以采取以下三种具体策略：进攻型策略、防守型策略、撤退型策略。从本案来看，F企业采取尽量维护现有市场的做法，针对专业电气开关设备市场对售后服务的要求，主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖。通过这种做法，F企业以优质的客户服务，获得了客户的认同，也维持了现有的市场。显然，这属于防守战略。正确答案为B。
16．企业在维持现有市场上，实行了（ ）级关系营销。
A．一
B．二
C．三
D．四
【真题解析】
本题涉及的考点是关系营销的层次问题。关系营销，是一种将企业视为整个社会大环境中一个组成部分的营销观点，一般分为三个层次：一级关系营销(频繁市场营销或频率营销)：维持关系的重要手段是对目标顾客用价格刺激增加其财务利益，如对重复购买提供折扣等。二级关系营销：注重于与顾客建立良好关系而不只是价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客联络组织，包括建立顾客档案、组织正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等。三级关系营销：与客户结成稳定的纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立纽带连接关系，使它对客户有价值，这可以增加客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。F企业针对专业电气开关设备市场售后服务的要求，主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖，显然属于三级关系营销，因此，本题的正确答案为C。