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中级工商考试辅导市场调研概论3


  四、原始资料的收集方法:注意掌握各种方法的操作方式、优缺点和关键点

  原始资料是通过实地调研获取的第一手资料,具有直观、具体、零碎等特点,一般采取邮寄调查、人员访问、电话调查、互联网访问和观察法。

  (一)邮寄调查

  优点有以下5项:

  是原始资料调查中最便宜、最方便、代价最小的方法;

  调查的空间范围广,没有访问人员偏差;

  给予被调查者相对更宽裕的时间作答,可避免面访调查中可能受到的调查人员倾向性意见的影响;

  匿名性较好,适于调查一些不愿公开讨论的敏感性问题;

  适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息。

  缺点有4项:问卷回收率低、回收期长时效性差、缺乏对调查对象的控制、可能会出现错误的答复和不真实的信息。

  使邮寄调查更有效的重点和难点是提高问卷回收率,具体方法有:请权威机构主办、随问卷附上回邮信封和邮票、附加一点实惠的礼物、加强问卷的跟踪管理。

  (二)人员访问

  街头定点访问:适于较繁琐的访问如产品概念测试、口味

  街头访问

  测试、广告测试等;也适合于问卷较长的

  访问,时间宜在1小时以内不超过2小时

  街头拦截访问:适合于20分钟以内,访问员不出示卡片、

  人员访问

  产品等物品

  入户访问:一般选取400-800个样本访问,属于抽样调查。保证数据

  质量的关键是:规范的抽样控制(包括5原则P82)、标准

  的问卷设计、严格的实地访问控制与质量监控制度、完善

  的访问员培训制度。

  适用范围:问卷较长,有些涉及到使用与态度的访问,

  可达40分钟;与家庭氛围有关的研究如家庭日用品的购买

  优点:程序标准化、访问灵活、可使用图解直观明了、调查

  质量较好。

  缺点:成本(包括培训费、交通费、工资及问卷提纲的制作

  费)最高、对调查者的要求较高(在获得数据的价值

  中,访问人员是第一要素)、匿名性较差、调查

  周期较长不适合于大规模市场调查、拒访率高5-30%

  例:街头拦截访问的时间适合控制于( )以内。

  A.20分钟 B。40分钟 C1小时 D2小时。

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