三、行业定义及环境分析(重点)

　　(一)定义

　　行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。

　　行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。

　　(二)行业生命周期

　　大多数行业会经过一个起步期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。

　　(三)波特五力分析模型

　　1.五力模型图

　　迈克尔?波特提出最具影响力的战略分析模型――五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。

　　2.五力模型中五种力量的比较分析：

　　【例题1?多选题】[s1] 乙公司拟开办航空业务并将其基地设在印度尼西亚，以使企业多元化发展。在分析该战略提案时，乙公司需要对外部环境进行评估，其可使用的分析工具有( 　)。(2009年)

　　A.BCG矩阵分析

　　B.4P分析

　　C.PEST分析

　　D.五力模型分析

　　【答案】CD

　　【解析】PEST分析用于外部宏观环境分析;五力模型分析用于行业环境分析。所以，选项C、D正确。波士顿矩阵法(BCG矩阵)是一种著名的用于评估公司投资组合的有效模式。4P分析属于营销的组合分析，营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格。

　　【例题2?单选题】[s2] 一般说来，进入壁垒低且退出壁垒也低的行业( )。

　　A.高风险高利润 B.高风险低利润 C.低风险高利润 D.低风险低利润

　　【答案】D

　　【解析】进入壁垒低说明容易进入该行业，竞争者较多，利润相对来说较低;退出壁垒低说明当企业发展不好时，可以较容易离开该行业，避免更大的损失，因此风险相对也低。

　　【例题3? 单选题】一般情况下，在行业衰退期，该行业中产品的销售表现为持续( )。

　　A.上升 B.下降 C.不变 D.无规律

　　【答案】B

　　【解析】在行业生命周期的最后一个时期即衰退期，行业的衰退其中一个特征就表现为行业中产品的销售持续下降。

　　【例题4?单选题】如果一个产业的进入壁垒较低，对行业内现有的企业的威胁就( )。

　　A.越大 B.越小 C.不变 D.无关

　　【答案】A

　　【解析】进入壁垒低，其他企业就越容易进入该行业，使得行业中的企业数量增加，行业的利润率下降，对行业内现有企业威胁较大

　　【例题5?单选题】下列( )情况下，行业新进入者的威胁会增加。

　　A.行业规模经济性高 B.行业资本需求大

　　C.行业产品差异化低 D.行业分销渠道难获得

　　【答案】C

　　【解析】当行业中产品差异化低时，行业进入壁垒低，新进入者相对更容易进入该行业，威胁增加。选项A、B、D都会增大行业的进入壁垒，使新进入者难以进入到该行业。

　　【例题6?多选题】美国第二大零售连锁店家得宝是全球最大的建筑材料购买商，下列各项中，( )会降低家得宝讨价还价能力。

　　A.近年来，家得宝采购人员素质下降

　　B.家得宝不能自行生产建筑材料

　　C.家得宝越来越注重商品的多元化

　　D.市场上存在着多家建筑材料的供应商

　　【答案】AB

　　【解析】选项A，采购人员素质下降，不具有高超的谈判技巧会降低购买商讨价还价能力;选项B，购买商不能自行生产产品会降低购买商的讨价还价能力;选项C，购买商商品多元化会提高购买商讨价还价能力;选项D，市场上供应商数目多会提高购买商讨价还价能力。

　　【例题7?简答题】甲公司是一个已经成立并正常运行10年的企业。有关甲公司的基本情况如下：所在行业的注册资本要求很低;甲公司很好地控制了所在地区的销售渠道;甲公司生产的产品所需的原材料A由于具有独特性，只能从供应商乙公司采购;甲公司从乙公司购入的原材料A占乙公司原财料A销售量的90%;甲公司所生产的产品B由于具有独特性，市场上可替代产品不多;由于甲公司B产品具有特殊性，因此该公司和很多客户签订有购买协议，如果客户要改变供应商需要支付较高的违约金;在市场上除甲公司外，生产B产品的企业很少;甲公司所在行业是一个增长迅速的行业。

　　要求：请根据波特的五力模型对甲公司进行行业环境分析，指出哪些因素会降低甲公司的竞争优势，哪些因素会提高甲公司的竞争优势。

　　【答案】

　　(1)来自行业新进入者的威胁：甲公司所在行业要求注册资本低，会增加来自行业新进入者的威胁，从而降低甲公司的竞争优势;甲公司很好地控制了销售渠道，会减少来自行业新进入者的威胁，从而提高甲公司的竞争优势。

　　(2)供应商的议价能力：因为原材料A只能从供应商乙采购，因此会提高供应商的议价能力，从而降低甲公司的竞争优势;由于乙公司的产品A主要向甲公司销售(90%)，因此会降低供应商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势。

　　(3)购买商的议价能力：甲公司产品B具有独特性，市场上可替代产品不多，购买商主要靠甲公司供货，因此会降低购买商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势;由于有合同约束，所以购买商转换其他供应商的转换成本较高，因此会降低购买商的议价能力，从而提高甲公司的竞争优势。

　　(4)替代产品的威胁：由于甲公司产品具有独特性，市场上替代产品很少，因此来自替代品的威胁很低，从而提高甲公司的竞争优势。

　　(5)同业竞争者的竞争强度:由于市场上生产B产品的企业很少，竞争者数量少，所以同业竞争者的竞争强度低，从而提高甲公司的竞争优势;甲公司所在行业是一个增长迅速的行业，这一因素也会导致同业的竞争强度低，从而提高甲公司的竞争优势。

　　24：17――27：34“好了，下面――C和D”此题与轻一P41 历年经典试题回顾 第五题相同。

　　27：35――28：30“那么请大家来看――低利润”此题与轻一P42 单选题17相似。但不相同。

　　【相关链接】运用波特的“五力模型”对我国轿车行业进行分析

　　1.潜在进入者的威胁

　　轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制，也有技术上、规模经济上等方面的制约。以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在的来源：

　　(1)规模经济。轿车行业是典型的规模报酬递增行业。其固定成本投资比较大。一般认为单个企业整车产量在40万～60万辆、零部件100万～200万件，才能达到最小经济规模的要求，所以市场只能维持少量企业的生存。但在中国，由于市场容量较大且增长迅速，大量未达到起始规模经济的企业可以获得较高水平的利润，从而抵消了规模经济所造成的壁垒。

　　(2)技术优势。目前，中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导，跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力，对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒。

　　(3)资本壁垒。轿车是一个资本密集程度很高的行业，一般整车项目资金规模都在100亿元以上，除了注册资本外，对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好，筹资和融资较为困难。

　　(4)进入遏制。目前中国轿车企业普遍处于强劲需求拉动下的生产扩张时期，由于汽车整车数量较多，在位企业对新进入者对市场影响的敏感性较低，所以很少采取策略性进入遏制行为。

　　(5)行政限制。我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制：一是严格的投资审批制度，轿车项目一律由国家审批立项，这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒;二是严格的目录管理制度，只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售，同时生产企业开发新产品也受到严格限制。

　　此外，轿车行业还存在着一些行业技术政策限制，如国家要求重点发展符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车;汽油发动机需要达到欧洲第三阶段或第四阶段排放控制水平;适度发展轿车柴油机发动机、单燃料燃气发动机及混合动力系统等，都可能对潜在进入者形成巨大的进入壁垒。

　　2.替代品的威胁

　　在乘用车中，主要有轿车、SUV、MPV。MPV即多用途汽车，集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，而SUV皮卡车具有轿车和货车的双重功能。2007年我国SUV全年销售增长近60%;而MPV也同比增长23%。这两种乘用车作为轿车的替代品有一定的竞争力，但是目前中国对于这两种车的生产能力还不强。

　　随着哥本哈根气候峰会的进行，中国政府关于碳减排的承诺，将推动我国“低碳”汽车的加速发展。与之紧密相关的新能源汽车战略无疑成为行业竞争的制高点。2009年底召开的国务院常务会议决定，将节能与新能源汽车示范推广试点城市由13个扩大到20个，选择5个城市进行对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点。这意味着新能源汽车的产业化示范规模和作用都将得到扩大。尤其是对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点，将对电动车、混合动力汽车等新能源汽车更多、更快地进入寻常百姓家起到推动作用。现在面临的困难是电动汽车产业仍处于起步阶段，相关的技术标准和配套设施仍然缺失。特别是电动汽车充电站如何建设，怎么发展，更是关系到未来电动汽车能不能顺利走进千家万户。

　　随着新能源汽车的开发和上市将对现有燃油汽车形成极大威胁，进一步加剧汽车行业的竞争。

　　3.供应商的议价能力

　　在轿车行业中，上游企业主要是林业、黑色金属采选业、有色金属采选业、纺织业、皮革毛坯羽绒及其制品业、石油加工及炼焦业、化学有色金属冶炼加工业、普通机械制造业、电气机械和器材制造业、电子及通信设备制造业、仪器仪表及文化办公用品机械制造业、电气蒸汽热水生产供应业等。在这些行业中，供应商有很多。在零部件技术开发方面，中国轿车企业在某些中低附加值方面具有相当强的开发能力;在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力，但是与国外先进水平差距甚大。中国整体轿车开发能力，而且在合资企业的供应链中外方占着主动地位，行业本身的特点决定了零部件都有一定的私有技术，因而供应商有一定的议价能力。

　　4.购买者的的议价能力

　　购买者数量决定了其议价能力。在全国大约3亿家庭中，年收入10万元以上的富豪型家庭占1%，3万～10万元的富裕型家庭占6%，1万～3万的小康型家庭占55%。家庭购车潜能不言而喻。

　　目前，消费者比较关注的是汽车的经济性，包括购买的经济性和使用中的经济性。同时消费者也更趋于理性，先进的技术、人性化的设计、较高的经济型这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响其购买行为。而随着需求层次的提高，他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化。在这样一个以顾客服务为导向的行业中，购买者至少可以影响制造商的服务水平。

　　5.行业内企业的竞争

　　许多因素倾向于增强行业中的竞争。一般来说，行业中的公司越多，竞争性就越强。目前轿车行业的竞争主要表现在：

　　(1)竞争者的数量。随着2010年厂家产销目标的大幅提升和产能的加速扩张，短暂的卖方市场特征不会持续很久。从国内汽车产能分析，长远看供大于求的局面将处于稳定。例如，2009年下半年以来，宣布投资建设第二、第三工厂的企业接二连三，东风日产、神龙、华晨宝马、北京现代等都宣布了要扩大产能的计划，还有广汽菲亚特长沙的50万辆新建项目。后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，许多汽车巨头加大了中国市场战略部署，例如：福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场10%的占有率，生产能力将实现从原有的4万辆达到40万辆的巨大转变，并实现大部分车辆生产本地化。丰田汽车公司全球生产布局显示，除日本本土外，北美地区(特别是美国)和亚洲地区(特别是中国)是丰田在海外投资最大的地区。美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地，丰田公司的总体市场目标是到2010年～2012年在中国拥有10%的市场份额。

　　目前局势来看，我国汽车市场不仅成为大众、通用、本田、现代等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战略市场，现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分，计划到2010年乘用车在华产能达到100万辆，使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂;同时，以汽车生产销售为中心，通过制造、服务、金融等汽车相关产业的扩大,来达到2010年200亿美元的销售目标;此外，现代还计划进军中国的商用车市场，有可能与江淮携手建立商用车生产基地，计划在2010年前形成年产五万台小型商用车发动机、一万辆客车和九万辆货车的生产能力。世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海，博世也要在中国追加投资。

　　(2)价格竞争。降价是厂商促销最常用的武器。2007年，汽车价格继续大幅下降。有25个主要品牌的汽车降价幅度超过10%，其中通用凯越的降价幅度最高，达到20.37%。此外，从2006年开始越来越多的高档车也加入了价格大战，2007年奥迪A4最高降幅达到5.6万元。

　　(3)新产品集中上市。2005年，我国新车上市达到109款(包括SUV、MPV)。而到了2006年，我国新车上市数量更是达到了创纪录的117款。由于新车上市过于集中，不少新款车的年销量只有数千台。2007年，许多厂商不得不改变策略，纷纷推出各种改款车，而新车上市则寥寥无几。新车型的开发或引进往往需要企业投入大量资金和资源，所以大量新车型集中上市对我国的中小规模轿车制造企业产生了极大的负担。

　　(4)综合实力竞争。汽车企业要明确产品定位，适时推出切合市场需求的车型，而且还要根据市场的变化及时调整营销策略，包括采用各种促销手段等。这样一种全方位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争，既要资金，又要产品和技术，更要市场。